Pression sociale et libre arbitre

La manipulation et les pièges de l’esprit
par Jean-François Lepage

Des choix que nous croyons poser en toute liberté sont en vérité souvent influencés par des contraintes ou des pièges qui nous sont tendus à notre insu. Il arrive même que ces pièges, on se les tende à soi-même…

Ce passage annonce les tenants et aboutissants de ce qui va suivre.

Par exemple, vous êtes à la plage en train de relaxer quand un homme arrive et s’installe à proximité de vous. Après quelques instants, il s’approche et vous demande si vous avez du feu pour allumer sa cigarette, spécifiant qu’il est seul et qu’il a oublié ses allumettes. Après avoir fumé, il laisse ses affaires et va se baigner. Pendant son absence, un autre homme s’approche subrepticement et s’enfuit avec la radio portative de votre voisin, alors que vous observez la scène en maugréant contre la malhonnêteté des gens. Quelques jours plus tard, une situation similaire se produit, à une petite différence près. L’homme, avant d’aller se baigner, s’approche de vous et vous demande s’il vous est possible de surveiller ses affaires du coin de l’œil pendant quelques minutes. Cette fois, quand un suspect met la main sur la radio portative, vous n’hésitez pas et criez “au voleur!”.

Cet exemple se base sur des expériences répétées à la plage ou dans d’autres contextes. Sans une requête explicitement formulée, les gens interviennent dans 12,5% à 20% des cas pour arrêter le voleur. Lorsque la requête est formulée, c’est 95% à 100% des gens qui interviennent. Cet exemple illustre principalement deux choses. Premièrement, ce qui explique que les gens interviennent ou non pour arrêter le voleur n’est pas leur personnalité, mais la demande explicite qui a été formulée. Les gens qui interviennent ne sont pas plus généreux ou altruistes, ils ont simplement pris la décision d’intervenir avant même que la situation ne se produise. La deuxième chose que cet exemple nous apprend, c’est que les gens sont consistants avec leurs décisions, ce que Kurt Lewin (2) a appelé l’effet de gel.

À première vue, ceci est effectivement très curieux. On passe approximativement de 15% à plus de 95%. Un bond spectaculaire. Dans l’optique où aucune demande explicite n’a été faite, se pourrait-il que la personne en question attendait que quelqu’un d’autre sur la plage ne se manifeste pour attraper le voleur ? Car dans la mesure où la demande vous a été spécialement adressée, c’est vous qui êtes, en quelque sorte, responsable des affaires de votre voisin. Vous vous êtes porté volontaire, en répondant “oui”. Dans le cas contraire, vous ne savez peut-être pas qui doit intervenir. Et dans le doute, vous restez là, complètement figé.

Voici un exemple de piège abscons. Vous sortez d’une soirée et vous courrez afin d’attraper le dernier autobus pour rentrer à la maison. Vous arrivez à l’arrêt quelques minutes avant l’heure de passage, mais il est possible qu’à cette heure tardive l’autobus soit en avance. Dix minutes se sont écoulées quand il se met à pleuvoir. Un taxi passe près de vous, mais vous décidez d’attendre l’autobus encore un peu, car il est également possible qu’il ait du retard. Après vingt-cinq minutes, vous vous rendez à l’évidence : vous avez raté l’autobus. Vous rentrez donc à pied, éreinté, sous la pluie battante, seul dans la nuit. Il aurait été bien plus agréable de rentrer en taxi, mais vous avez choisi de persévérer dans votre première décision qui était de prendre l’autobus.

Joule et Beauvois nous donnent ensuite un exemple de dépense gâchée : vous vous inscrivez pour une fin de semaine de ski dans le Vermont. Le voyage est complètement organisé et il vous en coûte 100 $ pour bénéficier du forfait. Plus tard, un groupe d’amis vous demande si vous êtes intéressé à vous joindre à eux pour un forfait similaire dans les Laurentides. Vous acceptez immédiatement et payez les 50 $, avant de constater que les deux excursions ont lieu la même fin de semaine. Comme il est impossible de se faire rembourser l’un ou l’autre des séjours, vous devez choisir entre les deux. Le séjour dans les Laurentides est plus intéressant, car vous pourriez skier avec des amis plutôt qu’avec des étrangers, mais vous avez déboursé le double pour le voyage au Vermont. Vous choisissez ce dernier, comme le faisait la majorité des personnes placées dans une situation similaire dans une expérience américaine, en vous disant qu’il vaut mieux gaspiller 50 $ plutôt que 100 $. Pourtant, étant donné que votre fin de semaine vous coûtera 150 $ d’une manière ou d’une autre, pourquoi ne pas choisir le séjour avec vos amis qui vous apparaissait beaucoup plus prometteur ?

Voici enfin un exemple d’escalade d’engagement basé sur une expérience qui a été tentée aux États-Unis dans les années 1970. Dans une situation fictive, on demandait à des étudiants en management de jouer le rôle d’un cadre d’une compagnie et de prendre la décision d’affecter un fonds spécial de développement à l’une ou l’autre des filiales d’une entreprise. On demandait ensuite aux étudiants d’imaginer que quelques années s’étaient écoulées et qu’ils avaient à prendre une décision semblable afin d’affecter un fonds à l’une des deux mêmes filiales. On les informe cependant que la filiale dans laquelle ils avaient préalablement investi n’a pas rencontré les objectifs de développement; au contraire, sa situation s’est dégradée. Curieusement, les étudiants choisissent majoritairement de réinvestir dans la même filiale, malgré les résultats antérieurs décevants. Ils ont choisi d’adhérer à leur première décision, même si ce n’était pas la bonne, même si elle était moins rationnelle. En effet, cette décision apparaît absurde, surtout si on la compare à celle des étudiants qui n’avait qu’à prendre la deuxième décision. On demandait à ces derniers, dans une situation tout aussi fictive, de remplacer le cadre qui avait pris la première décision quelques années plus tôt. Majoritairement, ils ont choisi d’affecter le fonds à l’autre filiale. Ce qu’on constate, c’est que “les gens adhèrent plus au choix qu’ils ont fait qu’aux raisons ayant présidé à ce choix ” (4).

L’idée qui semble émaner de cet exemple est clair. L’individu peut se montrer irrationnel. Soit. Mais cela ne signifie pas que le même coup marchera plusieurs fois sur le même individu. Celui qui attend son autobus depuis 25 minutes pour comprendre qu’il ne viendra pas ne commettra sans doute pas la même erreur de façon répétée.

Le pied-dans-la-porte se résume à demander peu afin d’obtenir beaucoup. Par exemple, vous êtes dans la rue et vous avez besoin d’une pièce de monnaie pour téléphoner. Si vous demandez directement aux passants, seulement une personne sur dix sera généreuse avec vous (selon une expérience). Par contre, si vous demandez l’heure, tout le monde vous la donnera, du moins tous ceux qui ont une montre. Alors, si vous commencez par demandez l’heure avant de demander une pièce de monnaie, quatre personnes sur dix vous permettront de faire votre téléphone. Si les gens acceptent davantage de donner une pièce de monnaie, “ce n’est pas parce que leur personnalité ou leur caractère les portent naturellement à le faire, mais parce qu’ils ont été préalablement conduits à accéder à une première requête si peu coûteuse qu’il n’est venu à personne l’idée de la refuser” (8). […]

Une équipe de chercheurs, prétextant une enquête sur la consommation, souhaitaient obtenir la permission de ménagères américaines pour fouiller pendant deux heures les tiroirs et armoires de leur maison afin de recenser les objets de consommation courante. Seulement 22,2% ont accepté spontanément. Avec un autre groupe, ils ont tout d’abord contacté les ménagères pour une courte enquête téléphonique. Ils ont de nouveau communiqué avec elles quelques jours plus tard pour leur demander de recevoir les enquêteurs pendant deux heures et elles ont accepté dans une proportion de 52,8%. Dans une autre expérience, le prétexte était une campagne de sensibilisation à la prudence au volant. Les chercheurs ont demandé à des ménagères d’installer un panneau inesthétique devant leur résidence, ce que seulement 16,7% d’entre elles ont accepté spontanément. Les chercheurs ont demandé à un autre groupe de ménagères d’installer un autocollant incitant à la prudence au volant sur la voiture familiale. Quand plus tard ils leur ont demandé d’installer un panneau identique, elles ont accepté à 76%.

Il n’y a absolument rien de surprenant. En fait, c’est sans doute quelque chose dont tout le monde sait déjà. Une approche trop directe, inhabituelle, limite brusque, a bien peu de chances d’obtenir des réactions positives. C’est une question d’apparence. La stratégie consiste à commencer doucement. Par gradation.

La dernière technique de manipulation que nous présentent Joule et Beauvois est la porte-au-nez. Elle repose sur une logique complètement opposée à celle du pied-dans-la-porte. Il s’agit désormais de demander énormément afin d’obtenir peu. Pour exécuter une porte-au-nez efficace, on doit tout d’abord formuler une requête exorbitante, inacceptable, tout simplement irréaliste. Par exemple, des chercheurs américains ont sollicité des étudiants afin qu’ils parrainent bénévolement de jeunes délinquants à raison de deux heures par semaine pendant deux ans. Évidemment, tous ont refusé. Ils leur demandaient ensuite s’il était possible pour eux de consacrer deux heures à ces jeunes délinquants pour une excursion au zoo, et ce à une seule et unique occasion. La moitié des étudiants ont accepté. Seulement 16,7% des étudiants ont accepté lorsqu’ils étaient directement sollicités pour accompagner les délinquants au zoo, sans porte-au-nez. Vous aurez compris que le comportement recherché était l’accompagnement au zoo, et qu’il n’a jamais été question pour les chercheurs de recruter quelqu’un pour faire du bénévolat pendant deux ans.

Une possible explication tient au fait que les étudiants sont simplement victimes d’une espèce d’illusion. Un exemple pour illustrer ce point de vue : imaginons nous dans la période du baccalauréat oral, où les étudiants passent les uns après les autres. Supposons que durant la journée, le professeur reçoit 10 élèves. Les 9 premiers sont tout à fait excellent, et le dernier exécrable. Ce qu’il se passe est que le professeur sous-évalue (peut-être inconsciemment) la performance et donc la note de cette élève, parce qu’il performe “moins bien” que les autres, et souffre de la comparaison. Dans un cas inverse, où les 9 premiers sont tout à fait exécrables, et le dernier excellent, le professeur est susceptible de surévaluer la note du dernier élève, car celui-ci est “bien meilleur” que les autres, outre le fait qu’il lui a permis d’égayer sa journée ennuyeuse.

Ainsi, les étudiants répondent positivement à la stratégie de la porte-au-nez parce que la proposition qui suit la première (tout à fait déraisonnable) est “beaucoup plus” raisonnable. Notez le “beaucoup plus”. La première proposition dans ce contexte a simplement servi de point de comparaison et a rendu la seconde proposition plus sexy qu’elle n’y paraît en réalité.

Toutes ces techniques ne sont en fait ni plus ni moins des stratégies permettant d’accroître les chances de parvenir à nos fins. Certains n’ont pas conscience de ces stratégies, ne les utilisant pas. D’autres en ont conscience, et peuvent ne pas les utiliser, parce qu’ils estiment de telles méthodes peu dignes. D’autres peuvent ne pas hésiter à le faire. Quoi qu’il en soit, c’est tout à fait le genre qui inspire les thèses de la théorie du complot.

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